As empresas de fórmulas infantis estão pagando plataformas de mídias sociais e influenciadores para obter acesso direto a mulheres grávidas e mães em alguns dos momentos mais vulneráveis de suas vidas. A indústria global desses produtos, avaliada em cerca de US$ 55 bilhões, tem como alvo novas mães e usa conteúdo personalizado que muitas vezes não é reconhecido como publicidade.

Formulas Infantis

As fórmulas infantis são soluções fabricadas a partir da modificação do leite de vaca ou do leite de soja. Esse produto é indicado quando, por algum motivo, o bebê não pode ser alimentado com leite materno.
Aqui, é fundamental destacar que o leite materno é o alimento perfeito e ideal para a saúde e bom desenvolvimento do bebê. Assim, a própria OMS, Organização Mundial de Saúde, recomenda o seu uso exclusivo até o 6º mês de nascimento, e até os 2 anos em complemento à alimentação.

Relatório

Um novo relatório da Organização Mundial da Saúde (OMS), intitulado “Escopo e impacto das estratégias de marketing digital para promover substitutos do leite materno”, descreveu as técnicas de marketing digital utilizadas para influenciar as decisões que novas famílias tomam sobre como alimentar seus bebês.

Por meio de ferramentas como aplicativos, grupos de apoio virtual, influenciadores de mídia social pagos, promoções, concursos, fóruns ou serviços de aconselhamento, as empresas de fórmulas infantis podem comprar ou coletar informações pessoais e enviar promoções personalizadas para novas gestantes e mães.

O relatório resume as descobertas de uma nova pesquisa que analisou 4 milhões de postagens nas mídias sociais sobre alimentação infantil publicadas entre janeiro e junho de 2021, usando uma plataforma comercial de escuta social. Essas postagens atingiram 2,47 bilhões de pessoas e geraram mais de 12 milhões de curtidas, compartilhamentos ou comentários.

As empresas de fórmulas infantis publicam conteúdo em suas contas nas mídias sociais cerca de 90 vezes por dia, atingindo 229 milhões de usuários - três vezes mais pessoas do que as que são alcançadas por postagens informativas sobre aleitamento materno de contas não comerciais.

Esse marketing generalizado está aumentando as compras de substitutos do leite materno e, portanto, dissuadindo as mães de amamentar exclusivamente, conforme recomendado pela OMS.

“A promoção de fórmulas infantis comerciais deveria ter sido encerrada décadas atrás”, disse o Francesco Branca, diretor do Departamento de Nutrição e Segurança Alimentar da OMS. “O fato de as empresas de fórmulas infantis agora estarem empregando técnicas de marketing ainda mais poderosas e insidiosas para aumentar suas vendas é imperdoável e deve ser interrompido.”

O relatório compilou evidências de pesquisas de escuta social sobre comunicações públicas na internet e relatórios individuais de países sobre pesquisas que monitoram a promoção de substitutos do leite materno, além de se basear em um estudo recente em vários países sobre as experiências de mães e profissionais de saúde com marketing de fórmulas infantis. Os estudos mostram como o marketing enganoso reforça mitos sobre amamentação e leite materno e prejudica a confiança das mulheres em sua capacidade de amamentar com sucesso.

A proliferação do marketing digital global das fórmulas infantis viola flagrantemente o Código Internacional de Comercialização de Substitutos do Leite Materno, que foi adotado pela Assembleia Mundial da Saúde de 1981. O Código é um acordo histórico de saúde pública projetado para proteger o público em geral e as mães de práticas agressivas de marketing da indústria de alimentos para bebês que impactam negativamente a amamentação.

Apesar da evidência clara de que a amamentação exclusiva e continuada é o principal determinante de melhoria da saúde das crianças, mulheres e comunidades ao longo da vida, poucas crianças são amamentadas como recomendado. Se as atuais estratégias de marketing de fórmulas infantis continuarem, essa proporção pode cair ainda mais, aumentando os lucros das empresas.

O fato de que essas táticas de marketing digital podem escapar do escrutínio das autoridades nacionais de monitoramento e saúde significa que são necessárias novas abordagens para a regulamentação e aplicação do Código. Atualmente, a legislação nacional pode ser contornada pelo marketing que se origina além-fronteiras.

A OMS pediu à indústria de alimentos para bebês que acabe com o marketing explorador das fórmulas infantis e aos governos para proteger as novas crianças e famílias promulgando, monitorando e aplicando leis para acabar com toda publicidade ou outro tipo de promoção desses produtos.

Sobre a pesquisa

Evidências de exposição e impacto do marketing digital de substitutos do leite materno foram coletadas a partir de várias fontes para este relatório. Entre elas, uma revisão sistemática da literatura, pesquisa de escuta social, um estudo multi-países com a experiência de mães e profissionais de saúde com o marketing de substitutos do leite materno, relatórios individuais de países sobre promoção de substitutos do leite materno e uma análise das medidas legais existentes para implementar o Código.

A OMS criou um comitê diretor externo de especialistas de todas as regiões da Organização para aconselhar sobre o desenho e a metodologia da revisão e do relatório. Especialistas no assunto foram selecionados por sua experiência em ciências sociais, epidemiologia, marketing, saúde global, nutrição, psicologia e comportamento do consumidor, leis de direitos humanos, monitoramento do Código e política de implementação.

Esta é a primeira vez que a OMS usa uma plataforma de inteligência de mídias sociais para gerar insights sobre as práticas de marketing dos fabricantes e distribuidores multinacionais de fórmulas infantis. As plataformas de inteligência de mídias sociais monitoram as redes para menções de palavras-chave ou frases definidas, que coletam, organizam e analisam. Essa abordagem padrão do setor “ouve” os bilhões de trocas e conversas diárias que ocorrem entre usuários em todo o mundo e em outras plataformas digitais, como sites e fóruns.

Esta pesquisa capturou interações digitais que ocorreram entre 1 de janeiro e 30 de junho de 2021, referenciando alimentação infantil em 11 idiomas e 17 países, que juntos representam 61% da população mundial e abrangem todas as seis regiões da OMS.